Non molti anni prima del 2012, l'idea che si potesse raggiungere il successo e persino la celebrità nelle industrie creative attraverso l'autopromozione era irrealistica. Il modo in cui il sistema funzionava generalmente era che gli scrittori, i musicisti e altri "talenti" che creavano opere d'arte e intrattenimento erano alla mercé di agenti e dirigenti che decisero quali prodotti valeva la pena sostenere e vendere. Il successo, quindi, dipendeva spesso dal seguire regole stabilite e le strade per la fama erano limitate. Le vie per andare da sole, come vanità e stampa privata, raramente pagavano dividendi commerciali significativi. Durante il 21 ° secolo, tuttavia, Internet ha profondamente sconvolto molte pratiche industriali tradizionali. Con un accesso esteso a fan e finanziatori,i tipi creativi possono negoziare più facilmente il sistema e assumere un maggiore controllo della propria carriera.
Operare all'interno del sistema.
Per un cantante dilettante, un ottimo set di flauti e un sorriso smagliante sono raramente sufficienti per catturare l'attenzione dell'industria discografica. Ecco perché così tanti artisti si trasferiscono a Los Angeles o Nashville nella speranza di trovare opportunità da scoprire. Per due dei cantanti pop più famosi al mondo, tuttavia, è bastato mettere online alcune canzoni. La cantante britannica Adele, il cui album 21ha venduto più di 20 milioni di copie in tutto il mondo, è stata firmata da XL Recordings nel 2006 dopo che l'etichetta ha notato alcuni demo pubblicati per suo conto sul sito Web di social networking MySpace. Allo stesso modo, il giovane fenomeno canadese Justin Bieber deve il suo megafame non alla catena di montaggio Disney, ma a una serie di video YouTube fatti in casa che hanno attirato l'attenzione di un promotore musicale ben collegato. In entrambi i casi la natura democratica di Internet ha permesso agli artisti di attirare l'attenzione del settore senza spendere molti sforzi, e Bieber in particolare è stato in grado di costruire il suo marchio online prima di vendere un singolo album.
Un altro percorso verso un accordo industriale convenzionale, sembra, è quello di sfruttare i nuovi media in modo così efficace che diventa impossibile essere ignorati dai vecchi. È stato il caso della pianista classica ucraina Valentina Lisitsa, che ha ottenuto un contratto discografico nel 2012 solo dopo che i suoi video di performance amatoriali, che ha pubblicato su YouTube e venduto in formato DVD su Amazon.com, hanno attirato milioni di visualizzazioni. Così anche per la scrittrice americana Amanda Hocking. Nel 2010, dopo aver ricevuto innumerevoli lettere di rifiuto dalle case editrici, ha iniziato ad autopubblicare i suoi romanzi di "romanticismo paranormale" come e-book per il dispositivo Kindle di Amazon. Valutando astutamente i suoi titoli a prezzi scontati, è diventata una milionaria fuori dal nulla e alla fine è stata in grado di firmare un contratto con St. Martin's Press. ( Wake, il primo libro della sua serie Watersong, è stato stampato su carta nel 2012.) Nel frattempo, un sito Web di fan fiction ha fornito una piattaforma per la scrittrice britannica EL James per condividere le sue storie cariche di erotismo con una comunità di migliaia di persone. La loro popolarità ha portato alla pubblicazione di Cinquanta sfumature di grigio di James , prima da una piccola stampa australiana nel 2011 e poi, con la domanda alle stelle, anche dagli editori mainstream. Il romanzo è stato rapidamente seguito nel 2012 da due sequel di successo.
Per alcune persone il problema non è catturare l'interesse dell'industria, ma piuttosto mantenerlo. Molti musicisti emergenti, ad esempio, firmano contratti con le principali etichette discografiche solo per sospendere la loro carriera poiché l'etichetta subisce un cambiamento nel personale o nelle priorità. Quando il cantautore rhythm and blues Frank Ocean si è trovato in una tale situazione all'inizio del 2011, ha deciso di pubblicare l'intero suo album di debutto, Nostalgia, Ultra. , sul suo blog Tumblr. Il brusio che circonda l'uscita digitale ha costretto l'etichetta Ocean, Def Jam, a prestare attenzione, e nel 2012 ha pubblicato il suo seguito, Channel Orange , con grande successo.
I media digitali offrono anche opportunità a coloro che hanno già avuto un certo successo di spingersi oltre i ruoli in cui sono stati classificati. L'autore britannico Stephen Leather ha pubblicato romanzi thriller con mezzi convenzionali per oltre 20 anni prima di rivolgersi al mercato degli e-book nel 2010 come un modo per auto-distribuire opere che il suo editore aveva rifiutato, in parte perché non rientravano nel suo genere abituale . Oltre a fornirgli una misura di libertà creativa, la mossa costituì un'attività redditizia. Da parte sua, la modella americana Kate Upton aveva trovato un lavoro stabile in varie campagne di stampa, tra cui Sports Illustrated questione di costume da bagno, prima che un video che la catturava mentre ballava spontaneamente sugli spalti di una partita di basket diventasse virale su Internet nel 2011. La bomba diciannovenne ha rapidamente sfruttato la sua celebrità ritrovata in una reputazione di supermodella versatile, con esperti del settore che speculavano che presto potrebbe persino entrare nell'alta moda.
Fai da te (fai da te).
È chiaro che per molte persone di talento, partecipare al sistema tradizionale ha senso. Dopo che alcuni fan hanno accusato Hocking di "esaurirsi" firmando con St.Martin's, ha notato che voleva raggiungere potenziali fan che non possedevano e-reader e anche che indossare più cappelli (scrittore, editore e addetto stampa) era diventato estenuante. Altri, tuttavia, hanno scoperto che abbracciare il sistema nel suo insieme non è più una necessità.
Sebbene le etichette discografiche possano fare molto per promuovere nuovi artisti e aiutarli a sviluppare la loro base di fan, tali sforzi non sono così cruciali per i veterani già popolari. Questo è in parte ciò che ha spinto la band art-rock britannica Radiohead ad abbandonare la sua etichetta e l'auto-pubblicazione In Rainbows.(2007) come download "paga quello che desideri" sul suo sito Web. Da allora un certo numero di altri musicisti di alto profilo hanno intrapreso schemi simili, distribuendo interi album gratuitamente online (ad esempio, Nine Inch Nails) o fondando le proprie case discografiche (ad esempio, Dolly Parton). Di recente, anche i comici hanno seguito l'esempio. Nel 2011 l'autore di fumetti americano Louis CK ha permesso ai fan di acquistare il suo ultimo stand-up speciale come video digitale esclusivamente attraverso il suo sito web. Offrendo il contenuto al prezzo incredibilmente basso di cinque dollari, ha incassato $ 1 milione in due settimane e nel giugno 2012 ha utilizzato con successo lo stesso modello diretto per vendere biglietti a prezzi accessibili per le sue esibizioni dal vivo.
Ovviamente, parte di ciò che fa funzionare tali esperimenti è che artisti affermati e riconoscibili di solito possono rischiare i costi di produzione che maturano e possono fare affidamento su una vasta rete di fan per promuovere il progetto. Tuttavia, anche alcuni professionisti creativi meno conosciuti stanno scoprendo che possono sopravvivere su base indipendente (o almeno semi-indipendente). Ad esempio, siti Web come Etsy e Saatchi Online (di proprietà della Saatchi Gallery con sede a Londra) forniscono artisti visivi e artigiani che si auto-rappresentano (cioè quelli senza rappresentazione in galleria) con piattaforme altamente visibili per mostrare e vendere il loro lavoro. I servizi di Etsy si sono dimostrati sufficientemente fruttuosi che una normale funzionalità sul suo blog, intitolata "Quit Your Day Job", mette in risalto i membri che sono stati in grado di guadagnarsi da vivere attraverso il sito. Anche,Kickstarter e altri siti di "crowdfunding" rendono più facile per i creativi sollecitare e raccogliere fondi per i loro progetti.
Forse il modo più semplice per raggiungere la celebrità da soli è attraverso i blog, come può attestare il re del gossip delle celebrità Perez Hilton. Mentre Hilton ha attirato un seguito impegnandosi in uno scherzo dilagante, Tavi Gevinson, che ha aperto il suo blog Style Rookie nel 2008 all'età di 11 anni nella periferia di Chicago, ha attirato i lettori con un entusiasmo adolescenziale per la moda e gli angoli intelligenti ed eccentrici del pop cultura. Ispirata dalla rivista alla moda degli anni '90 Sassy , ha presto cercato di lanciare una sua pubblicazione, in collaborazione con la media doyenne (e fondatrice di Sassy ) Jane Pratt. Dopo aver stabilito che il coinvolgimento della società di media di Pratt avrebbe limitato il suo controllo, tuttavia, Gevinson ha reciso i legami e la sua rivista mensile Rookie., che possedeva per intero, ha debuttato nel 2011 con non mancare di elogi. Con il suo editore ancora solo al liceo, il sito indipendente intelligente potrebbe ben rappresentare un nuovo paradigma per la classe creativa.
John M. Cunningham
